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从上周五开幕的第三届全国文化出版领域文创产品交易博览会（），到8月19日闭幕的2025上海书展，甚至再到7月底在重庆举行的全国图书交易博览会，“出版文创”都成为受到各方关注的亮点和焦点。据上海书展官方统计数据，本届书展文创产品销售收入达1017万元，较2024年的400多万元同比增长超100%。从帆布袋、冰箱贴到“吧唧”（徽章）、主题礼盒，各类文创产品不仅成为读者争相抢购的“香饽饽”，更成为出版业新的业务增长极。
同时，人文社展位门前的“迅哥儿”（鲁迅）人形立牌引发打卡热潮，进一步带动了“海子系列”文创、“迅哥儿和他的朋友们”鲁迅主题文创、《新青年》杂志创刊110周年纪念主题藏书票等产品的销售，这些产品因人气过旺多次处于补货状态，其中“海子系列”上线首日便售罄多个品种。人文社文创部主任邝芮说：“‘海子系列’上线第一天就售罄了多个品种，到书展第二天、第三天时，已经基本都卖完了。除了‘海子系列’，‘文学包袱+思想包袱’和鲁迅主题文创的紫色毛背心，都是我们的人气单品。”
据该社阅读推广事业部胡玉婷介绍，“吧唧”的走红得益于“谷子”热潮的带动——2025年年初，“谷子”成为“Z世代”群体关注的热点，二十一世纪社与版权方京鼎动漫顺势而为，在《宁夏寻宝记》新书上市前，将“吧唧”植入新书，随书赠送100万个神兽盲袋徽章作为“六一”儿童节礼物；同时发起“晒书晒吧唧”有奖活动，在小红书、微信公众号等平台传播，配合开发多款系列“谷子”产品，实现预售一周发货近3000盒、码洋近20万元的成绩。
广西师大社市场部总经理陈子锋说：“黑塞、卡夫卡的作品陪伴很多人成长，这种情感联系自然而然延伸到了这些产品上——背一个黑塞的布包，戴一顶印着卡夫卡‘慢活’的帽子，对读者来说，就像和自己喜欢的作家有了一种更亲切的日常联结。”而且，广西师大社将这些文创产品设计得既文艺又实用。“工装包和托特包容量大、轻便好搭，棒球帽贴合现代休闲风格，‘慢活’两个字还悄悄呼应了当下很多人渴望慢下来、认真生活的心理。它们不只是周边，更是一种态度和生活方式的选择。”
“‘文字的颜色 COLOR LIKE WORDS’系列”是磨铁在本届上海书展推出的文创新品——同时也是爆品，该系列包含6套多巴胺色系防泼水帆布袋、配套包挂及主题袜子，色彩明快且主题鲜明。每套产品对应一种青年态度，如“必须旅行、必须到自由里去”的自在、“拒绝世俗婚姻、渴望掌握人生”的锋芒等。闫硕认为，这种强烈的情感共鸣和高度辨识度的主题精准击中年轻读者。同时，磨铁创新性地采用“帆布袋+包挂+袜子”的套组形态，大大提升了产品的趣味性和日常穿搭的可玩性，让情绪表达更立体、更生活化。
广西师大社也采取了线上线下联动的综合营销策略，核心思路是“线验驱动，线上内容发酵”。陈子锋介绍说，线下多次断货、多次补货，保证每天来到展位的读者都有新品可看、有期待感，拉动了持续客流。线上同步进行多平台、多形式的内容传播，这种矩阵式宣传既照顾到了不同平台用户的阅读习惯，也实现了传播范围与深度的互补。“整个过程中，线上线下始终紧密配合：线验为线上提供了真实的内容素材和用户口碑，而线上宣传又扩大了书展的影响力和销售半径，形成了互相促进的闭环。”
从“七海制造局”的146万元到到各出版机构爆款文创产品的持续热销，成功的“出版文创”往往具备三大特质：一是精准的用户定位，如针对“Z世代”的“谷子”、面向青年群体的情绪表达产品。二是深度的IP挖掘，从文学经典、课本记忆到原创角色，IP赋能让文创产品超越实用价值。三是场景化的营销设计和能够承接线下流量的自营渠道，线下可通过限定款、互动活动、社交传播等方式，让文创成为读者参与书展的“仪式感”载体；线上则通过新媒体平台做好“种草”预热和晒单“二次传播”，并完善自营渠道建设，让销售和用户都沉淀进私域。
